「抽選で○○名様に豪華賞品が当たる！」といった懸賞キャンペーンは、消費者の購買意欲を高める強力な販促施策です。しかし、景品の金額設定や広告表現を誤ると、景品表示法違反となるリスクがあります。
本記事では、キャンペーンを安全に実施するために知っておくべき法的ルールと実務ポイントを解説します。
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景品表示法の基本と懸賞キャンペーンの種類
景品表示法（正式名称：不当景品類及び不当表示防止法）は、消費者が商品やサービスを「自主的かつ合理的」に選択できる環境を守るための法律です。過大な景品によって消費者の判断を歪めることを防ぐため、景品の上限金額が定められています。
懸賞キャンペーンの分類
「○○が当たる」系のキャンペーンは、応募条件によって大きく「クローズドキャンペーン」と「オープンキャンペーン」に分類されます。
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分類
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応募条件
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景品規制
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クローズド キャンペーン
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商品購入やサービス利用が必要（マストバイ）
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景品表示法の規制対象（上限金額あり）
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オープン キャンペーン
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誰でも応募可能（購入不要）
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景品表示法の規制対象外（上限なし）
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クローズドキャンペーンの例
オープンキャンペーンの例
注意：
「フォロー＆リポスト」でも、対象商品の購入画像投稿が必要な場合はクローズドキャンペーンに該当します。応募に購入が必要かどうかで判断されます。
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キャンペーン種類別の景品上限金額
クローズドキャンペーンで提供する景品は、その形態によって「一般懸賞」「共同懸賞」「総付景品」に分類され、それぞれ上限金額が異なります。
一般懸賞
商品の購入やサービスの利用を条件として、くじや抽選で景品を提供するキャンペーンが該当します。最も一般的な「○○が当たる」キャンペーンはこれに該当します。
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取引価額
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景品の最高額
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景品の総額
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5,000円未満
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取引価額の20倍
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売上予定総額の2%
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5,000円以上
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10万円
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売上予定総額の2%
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計算例①：500円の商品購入が応募条件
取引価額：500円（5,000円未満）
景品最高額 ＝ 500円 × 20倍 ＝ 10,000円
→ 1等賞品は10,000円以下に設定する必要があります
計算例②：1,500円以上購入が応募条件
取引価額：1,500円（5,000円未満）
景品最高額 ＝ 1,500円 × 20倍 ＝ 30,000円
→ 1等賞品は30,000円以下に設定する必要があります
計算例③：5,000円以上購入が応募条件
取引価額：5,000円（5,000円以上）
景品最高額 ＝ 10万円（上限）
→ 取引価額が5,000円以上の場合、最高額は一律10万円
計算例④：景品総額の計算
キャンペーン期間の売上予定総額：5,000万円
景品総額の上限 ＝ 5,000万円 × 2% ＝ 100万円
→ 全景品の合計金額は100万円以下に設定する必要があります
（例：1等3万円×10名＋2等5千円×50名＋3等1千円×250名＝80万円 → OK）
共同懸賞
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景品の最高額
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景品の総額
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取引価額にかかわらず30万円
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売上予定総額の3%
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共同懸賞の計算例
商店街の歳末セール（参加店舗20店舗）
景品最高額 ＝ 30万円（一律）
売上予定総額：1億円 → 景品総額上限 ＝ 1億円 × 3% ＝ 300万円
→ 1等30万円の旅行券も提供可能
総付景品（ベタ付け景品）
購入者全員にもれなく提供する景品（ノベルティ、おまけ等）が該当します。抽選ではなく「必ずもらえる」タイプです。
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取引価額
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景品の最高額
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1,000円未満
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200円
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1,000円以上
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取引価額の20%（10分の2）
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計算例①：800円の商品購入者全員にプレゼント
取引価額：800円（1,000円未満）→ 景品上限 ＝ 200円
計算例②：2,000円の商品購入者全員にプレゼント
取引価額：2,000円（1,000円以上）→ 景品上限 ＝ 2,000円 × 20% ＝ 400円
オープン懸賞
商品の購入やサービスの利用を条件としない懸賞は、景品表示法の規制対象外となります。そのため、景品の上限金額はありません。
不当表示規制と広告表現の注意点
キャンペーン告知でのNG表現
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NGな表現例
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問題点
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「当選確率50%！」（実際は異なる）
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有利誤認表示に該当する可能性
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「必ず当たる！」（実際は抽選）
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消費者を誤認させる不当表示
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「総額1,000万円相当！」（根拠なし）
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優良誤認表示に該当する可能性
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「今だけ」「期間限定」の繰り返し使用
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有利誤認表示に該当する可能性
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ステルスマーケティング規制（2023年10月施行）
インフルエンサーにキャンペーン告知を依頼する場合、広告であることを隠した投稿は「ステルスマーケティング」として規制対象となります。
注意：
インフルエンサーへの依頼時は、投稿に「PR」「広告」「提供」等の表記を明示させることが必要です。
2024年10月施行の法改正ポイント
故意による優良誤認・有利誤認表示に対しては、措置命令を経ずに100万円以下の罰金を科す「直罰規定」が新設されました。また、過去10年以内に課徴金命令を受けた事業者が再度違反した場合、課徴金が1.5倍（4.5%）に加算されます。
違反した場合のペナルティ
景品表示法に違反した場合、以下のようなペナルティが科される可能性があります。
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処分の種類
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内容
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措置命令
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違反行為の差止め、再発防止策の実施、消費者への周知等が命じられる。企業名が公表される。
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課徴金納付命令
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違反対象商品・サービスの売上額の3%相当額を納付。再違反者は4.5%に加算。
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直罰（罰金）
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故意による優良誤認・有利誤認表示に対し、100万円以下の罰金（2024年10月施行）。
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刑事罰
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措置命令違反：2年以下の懲役または300万円以下の罰金（法人は3億円以下）。
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まとめ
懸賞キャンペーンは、消費者の購買意欲を高め、ブランド認知を向上させる強力な販促施策です。しかし、景品表示法を正しく理解し、適切に実施しなければ、行政処分や企業イメージの毀損につながるリスクがあります。
キャンペーン成功のための4つのポイント
① クローズドかオープンかを正しく判断し、景品上限金額を計算式で確認する
② 目的・ターゲットに応じた景品を選定し、デジタルギフトも活用する
③ 広告表現で誇大表示・有利誤認表示を避け、ステマ規制に対応する
④ 法務・コンプライアンス部門と連携し、社内チェック体制を整備する
景品表示法を正しく理解し、消費者に信頼されるキャンペーンを実施することで、企業のブランド価値向上と持続的な成長につなげましょう。
キャンペーンシステムの導入をお考えの方は、ぜひデジタルラインにご相談ください。
