コンビニからスーパーへ　消費行動の変化をチャンスに変えるメーカーの売り場戦略｜Dline | 株式会社デジタルライン

本記事では、この変化をチャンスに変えるため、流通特化ソリューションを起点にした流通タイアップ・クロスMD・通年キャンペーンで「点・線・面」に売り場を拡張するメーカーの実務戦略を解説します。

いま売り場で起きている地殻変動　コンビニからスーパーへの購買シフト

「気づけば、平日の昼食もコンビニからスーパーの惣菜やまとめ買いに切り替えていた」——いま消費者の足は、より安く買えるチャネルへと明確に向かっています。物価上昇が長期化するなか、家計の節約志向は強まり、同じ商品ならどこで買うのが一番得かという購買チャネルの見直しが日常化しているのです。

この動きは、公的統計や各社の決算にも表れています。総務省統計局が公表した「小売物価統計調査関連分析（民間データを用いた店舗形態別価格等に関する分析）」によると、カップ麺や飲料、菓子などの日常的な食品は店舗形態によって価格水準が異なり、すべての品目でコンビニが最も高く、ドラッグストアはスーパーと同程度かより安い傾向にあるとされます。こうした価格差を背景に、消費者の間では「同じ商品をより安く買える店舗・チャネルを選ぶ」「割安なプライベートブランド（PB）へ乗り換える」といった節約行動が広がっています。

コンビニ業態では逆風が顕著で、最大手の2025年3〜8月期決算は同期として2年連続の減収減益となり、節約志向の消費者が離れて客数が減少したと報じられました。価格にシビアになった層が、ドラッグストアやディスカウントストアなど、より割安なチャネルへ流れているとみられ、メーカーにとっては売り場の主戦場が移りつつある状況です。

コンビニ 客数減・割高感 スーパー／ドラッグストア 来店集中・PB拡大 まとめ買い増加 節約志向・価格選好 メーカーの「売り場の主戦場」も移動している 図1 物価高がもたらす購買チャネルのシフト

重要なのは、これが一過性のセール現象ではなく購買チャネルの構造的な移動だという点です。消費者がどこで商品を手に取るかが変われば、メーカーにとっての「売り場の主戦場」もまた移動します。

なお、こうした消費行動の二極化（節約志向とメリハリ消費）の全体像は、おにぎり200円時代 二極化する消費者へのインフレ対応販促設計でも詳しく整理しています。

もうひとつ見落とせないのが、このシフトが「業態と業態のあいだ」だけでなく「同じ店舗の棚のなか」でも同時に起きているという点です。消費者は、コンビニからスーパーへ移るだけでなく、その移った先でもナショナルブランド(NB)からPBへ、定番サイズから容量や価格を抑えた商品へと手を伸ばしています。つまりメーカーは、他チャネルへの流出と、棚のなかでの選ばれにくさという二重の圧力に同時にさらされているのです。だからこそ、来店客が集まる売り場で「あえて自社ブランドを選ぶ理由」をいかに作り出すかが、これまで以上に重要なテーマになります。

なぜこれは「ピンチ」であり、同時に「チャンス」なのか

購買チャネルの移動は、メーカーにとって両刃の剣です。これまでコンビニ売り場を主戦場にしてきたブランドほど、何もしなければ接点を失いかねません。

しかし来店客が集まる場所が変わっただけと捉え直せば、シフト先の売り場で存在感を取り戻す好機にもなります。まず構図を正しく把握しましょう。

ここで強調したいのは、シフトへの対応は「守り」ではなく「攻め」の投資だということです。来店が集中する売り場は、裏を返せば競合も狙う激戦区にほかなりません。様子見をしている間に競合がエンドや好立地の棚を押さえてしまえば、後から割って入るためのコストは跳ね上がります。

逆に、早い段階で動いて販売実績とデータを積み上げたメーカーは、その後の棚交渉でも主導権を握れます。「シフトが落ち着いてから考える」のではなく、変化が起きている今こそ仕掛けどきだと捉えることが、機会を逃さない第一歩です。

チャンスをつかむ鍵　流通特化ソリューションを起点にした売り場戦略

シフト先の売り場で存在感を高める最短ルートが、流通特化ソリューションを起点にしたメーカー×流通のタイアップです。流通特化ソリューションとは、メーカーが複数の小売チェーンと連動した販促キャンペーンを、ひとつのシステム・管理画面で並行運用できる仕組みを指します（流通特化ソリューション＝メーカーと複数流通をつなぐ販促基盤）。

従来、流通タイアップは「1チェーンごとに個別交渉・個別システム・個別運用」となり、手間もコストも積み上がっていました。流通特化ソリューションを使えば、レシート応募といった同じ仕組みを土台にしながら、チェーンごとの特典（その店で使える商品券など）だけを差し替えて多店舗・多チェーンに同時展開できます。チェーンを増やすほど1流通あたりのコストが下がるのが大きな利点です。

メーカー キャンペーン主体 流通特化ソリューション 1つの管理画面で複数チェーンを運用 スーパーA 量販店B ドラッグストアC 図2 流通特化ソリューションを起点にした多チェーン展開の全体像

加えて、流通特化ソリューションは「一度つくった仕組みを使い回せる」点でも投資効率に優れます。応募フォーム、レシートの判定といった共通機能を土台として持っておけば、次のチェーン・次のキャンペーンでは特典内容や対象商品を差し替えるだけで立ち上げられます。施策ごとにゼロから構築する場合に比べ、立ち上げのスピードもコストも大きく改善し、「思い立ったときに、狙った売り場へすぐ仕掛けられる」機動力が手に入ります。シフトのように状況が動いている局面では、この速さそのものが競争力になります。

メーカーがやるべき4つの打ち手

流通特化ソリューションを土台に、メーカーが売り場で取るべき打ち手は大きく4つに整理できます。「タイアップ」「クロスMD」「通年キャンペーン」「棚・SKU枠の拡張」です。まず全体像を一覧で押さえ、その後に一つずつ掘り下げます。

① 流通タイアップで「この店で買う理由」を作る

流通タイアップは、メーカーの商品購入とスーパー・量販店での体験を結びつける施策です。「対象商品を買ってレシートで応募すると、その店で使える特典がもらえる」といった設計にすることで、消費者には来店・購買の動機が、流通には客数と売上が、メーカーには露出と販売が同時に生まれます。価格競争で大手に押されがちな地場・中堅スーパーにとっても、「この店で買うと得をする体験」を一緒に作れるのは大きな価値です。

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実務上の勘所は、特典を「その店で使える商品券」にすることで、購買だけでなく再来店まで一連の流れに組み込める点です。当選した消費者は特典を使うために再びその店を訪れ、そこで新たなついで買いが生まれます。メーカーは販売を、流通は再来店と客単価向上を得られる——この双方のメリットを最初に整理しておくと、提案がスムーズに進みます。とくに地場・中堅スーパーへの提案では、自社商品の魅力よりも「貴店への送客効果」を前面に出すほうが、棚を動かす交渉として響きやすくなります。

② クロスMDで関連購買を生み、客単価を上げる

クロスMD(クロスマーチャンダイジング)とは、関連性の高い商品を売り場で隣接させ、合わせ買いを促す手法です。たとえば「ビールと総菜」「パスタとソース」のように、消費シーンでセットになる商品を組み合わせます。節約志向の消費者は無駄買いを避ける一方、合理的な「ついで買い」には反応します。レシート応募の条件を「対象2商品の同時購入」に設定すれば、店頭の併売とデジタル応募が連動し、バスケット単価の引き上げにつながります。

さらにクロスMDは、価格を下げずに売上を伸ばせる数少ない手段でもあります。単品の値引きは利益を直接削りますが、関連商品の組み合わせ提案は「使うシーンの提示」であり、消費者の納得感を伴った買い増しを生みます。レシート応募と組み合わせれば、実際にどの商品とどの商品が一緒に買われたかをデータで把握でき、思い込みではなく事実にもとづいて次の売り場提案を組み立てられます。「売れる組み合わせ」を一つ見つけられれば、それはそのまま流通への有力な棚割り提案の材料になります。

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③ 通年キャンペーンで接点を切らさずリピートを作る

スポット(単発)の販促は一時的な山を作りますが、終われば接点も途切れます。インフレ下で重要なのは、買い続けてもらう仕組み＝通年キャンペーンです。マイレージやポイント型のように「買うほど特典が積み上がる」設計にすると、消費者は同じカテゴリ内で自社ブランドを選び続ける理由を持ちます。これは新規獲得コストの何倍もかかる既存顧客維持(1:5の法則＝新規獲得は既存維持の約5倍のコストとされる)の観点でも、費用対効果に優れます。

通年キャンペーンを設計するうえで肝心なのは、消費者が「途中で離脱しない」ハードル設計です。達成目標が高すぎると早々に諦められ、低すぎると特典コストばかりがかさみます。中間特典を置いて達成感を小刻みに与える、アプリやLINEで進捗を可視化して「あと少し」を演出するなど、続けたくなる仕掛けを織り込むことで、リピート率と費用対効果を両立できます。一度習慣化した購買はそう簡単には崩れないため、通年施策はインフレ下でブランドの基盤を守る守備の要にもなります。

④ 棚の確保とSKU枠の拡張で売り場の「面積」を広げる

売り場戦略の最終目的は、棚の確保(フェイスの維持)とSKU枠の拡張です。フェイスとは棚で商品が正面を向いて並ぶ数のことで、フェイスが多いほど視認性と販売機会が高まります。流通タイアップやクロスMDで販売実績を作り、そのデータを流通に示すことで、「定番棚での面数アップ」「新フレーバー・新容量など新規SKUの導入」を交渉しやすくなります。販促は単発の売上づくりではなく、棚を取り戻し・広げるための投資と位置づけるのが、シフト時代の発想です。

棚やSKU枠の交渉では、感覚論ではなく数字が最大の武器になります。「キャンペーン期間中、貴店で対象商品が前年比でどれだけ伸びたか」「どのSKUやサイズに需要が偏っていたか」といったデータを示せれば、流通側も棚割りを見直す客観的な根拠を持てます。販促をやりっぱなしにせず、得た数字を必ず次の棚交渉に接続すること——この一手間が、フェイス確保や新規SKU導入という「面積の拡大」を着実に引き寄せます。

「点・線・面」で売り場を広げる考え方

4つの打ち手をどう積み上げるか。その指針が、流通の現場で使われる「点・線・面」の考え方です。いきなり全国・全チェーンを狙うのではなく、成功の「点」を作り、それを「線」でつなぎ、最終的に「面」へ広げていきます。

点 単品・単店で 成功事例を作る 線 カテゴリ・複数店へ 横展開する 面 多チェーン・全国へ 面で押さえる 実績データを根拠に、段階的に売り場を拡張する 図3 「点・線・面」で売り場を拡張するステップ

• ✔点：まず注力チェーン1社・主力1SKUで流通タイアップを実施し、確かな販売実績と応募データを作る。
• ✔線：その実績を根拠に、同一チェーンの複数店舗や関連カテゴリ（クロスMD）へ横展開し、棚の連続性を作る。
• ✔面：流通特化ソリューションで複数チェーンへ同時展開し、通年キャンペーンで接点を維持しながら全国の売り場を面で押さえる。

このように、小さく実証して大きく広げることで、投資のムダを抑えながら売り場のシェアを着実に高められます。点で得たデータが線・面の交渉材料になる——この循環を回せるかどうかが鍵です。

実施フロー　流通特化ソリューション活用キャンペーンの進め方

流通特化ソリューションを活用した売り場拡張は、思いつきではなく段取りが成否を分けます。以下のステップで進めると、流通との交渉から効果検証まで一貫して設計できます。

費用の考え方　規模別の目安と構造

流通タイアップ型キャンペーンの費用は、システム費・特典(原資)費・事務局運用費の3要素で構成されるのが一般的です。とくに重要なのが、流通特化ソリューションを使うとチェーンを増やすほど1流通あたりのコストが下がる逓減構造です。下表は規模感をつかむための一般的な目安であり、施策内容・応募規模・特典額によって変動します。

売って終わりにしない　流通タイアップで得たデータの活かし方

ここまで繰り返し触れてきたとおり、流通タイアップの本当の価値は「一度の売上」ではなく後に残るデータと顧客接点にあります。キャンペーンの応募を通じて、どの店で・どの商品が・どんな人に・どれだけ動いたかが見えるようになり、それが次の棚交渉や商品開発、CRM施策の根拠になります。データを持つメーカーは、流通に対しても消費者に対しても主導権を握れるのです。代表的な取得データと、その活かし方を整理します。

こうしたデータは、単発では「点」の情報にすぎませんが、施策を重ねるほど「線・面」の精度が上がっていきます。たとえば店舗別の販売動向と購入者属性を掛け合わせれば、「どの売り場に、どんな客層がいて、何が売れるか」という解像度の高い地図が描けます。これは流通への棚提案だけでなく、自社の出荷計画や商品開発にも還元できる資産です。データの蓄積と分析、それにもとづく当選・配信・再来店の設計までを一気通貫で回すには、応募から運用までを担う体制づくりが欠かせません。

よくある失敗・注意点

売り場拡張を狙う流通タイアップでつまずきやすいポイントを、原因と対策で整理しました。設計段階で押さえておくことで、せっかくの好機を取りこぼさずに済みます。

とくに見落とされがちなのが、「流通にとってのメリット設計」です。タイアップは流通の協力があって初めて棚が動きます。流通の利益を後回しにした企画は、棚の確保という本来の目的に届きません。

業種別の活用パターン｜事例から学ぶ

具体的な企業の固有実績は公開情報の範囲にとどめ、ここでは業種別の典型パターンとして、応用しやすい形に整理します。実際の事例も本章と併せてご確認ください。

食品・飲料メーカー：レシート×店舗別特典で「線」を作る

来店客の多いスーパー数社と組み、対象商品の購入レシートで応募すると各店舗で使える商品券が当たる——という流通タイアップは、食品・飲料で広く見られる王道パターンです。まず注力チェーンで実施し、好調なら同一チェーンの複数店舗・関連カテゴリへ広げていきます。

日用品・化粧品メーカー：クロスMDで客単価を上げる

ドラッグストアで来店が堅調な日用品・化粧品では、関連商品の合わせ買いを条件にしたクロスMD型が有効です。「ボディソープ＋詰め替え」「化粧水＋乳液」など消費シーンが連続する組み合わせを店頭で隣接させ、同時購入をレシート応募の条件にします。

通年運用：マイレージ型でリピートを資産化する

季節商材を多く扱うメーカーは、繁忙期だけのスポット施策で終わりがちですが、それだとシーズンが過ぎると消費者との接点も途切れてしまいます。

そこで、季節ごとの単発施策をひとつの通年プログラムとしてつなげて運用すれば、一年を通じて接点を保てます。

その代表的な手法が「マイレージ型」です。これは商品を買うたびにポイントが貯まり、一定数で特典と交換できる仕組みで、消費者に「どうせ同じジャンルを買うなら、ポイントが貯まるこのブランドにしよう」と思わせる効果があります。つまり通年化で接点を切らさず、買うほど得になる仕掛けで“同じ買うなら自社ブランド”という指名買いを後押しできるのです。

これら3つに共通するのは、いずれも「売って終わり」にせず、得たデータと顧客体験を次の一手につなげている点です。業種や商材が違っても、流通特化ソリューションを起点に小さな成功の「点」を作り、データで「線・面」へ広げるという骨格は変わりません。

自社の主力商品で最初の一点をどこに置くか——そこから逆算して設計することが、限られた販促予算を最大限に活かす定石です。

まとめ　シフトを「売り場拡張」のチャンスに変える

物価高による消費行動の変化は、コンビニからスーパー・ドラッグストアへの購買シフトという形で、メーカーの売り場の主戦場を動かしています。これを「主戦場の縮小」というピンチで終わらせるか、「来店客が集まる売り場で棚を取り戻す」チャンスに変えるかは、設計次第です。流通特化ソリューションを起点に、流通タイアップ・クロスMD・通年キャンペーンを組み合わせ、棚とSKU枠を「点・線・面」で広げる——この発想が、シフト時代を勝ち抜くメーカーの売り場戦略になります。