「キャンペーンをやりたい」と思っても、社内の承認やクライアントへの提案には企画書 が必要です。企画書は、アイデアを「実行可能な計画」に変換し、関係者全員が同じ方向を向くための設計図です。
しかし、「何を書けばいいかわからない」「どこまで詳しく書けばいいのか判断がつかない」「企画書を出しても通らない」といった悩みを持つ方は少なくありません。本記事では、販促キャンペーンの企画書の「書き方」に特化して、実務で使えるテンプレートとノウハウを解説します。
キャンペーン企画書とは、販促キャンペーンの目的・ターゲット・施策内容・スケジュール・予算・KPIなどを体系的にまとめた文書です。企画書が使われるシーンは大きく3つに分かれ、それぞれ求められる内容やボリュームが異なります。
販促担当者が上長や経営層にキャンペーン実施の承認を得るために作成するケースです。最も多い利用シーンであり、本記事のメインターゲットです。「リスクはないか」「費用に見合うか」が判断軸になるため、予算とKPIの記載が特に重要です。
広告代理店がクライアント企業にキャンペーンを提案する場面です。企画の独自性やストーリー性が求められ、クリエイティブイメージや市場分析など①にはない要素が加わります。社内担当者でも②の視点を取り入れると企画書の説得力が格段に上がります。
複数の代理店が企画を競い合うケースです。②の発展形で、限られた情報からクライアントの本当の課題を見抜く力が求められます。大型案件に限られるため、本記事では要所で触れる程度にとどめます。
| 観点 | ① 社内稟議用 | ② クライアント提案用 | ③ コンペ用 |
| ページ数 | A4 3〜5枚 | A4 10〜20枚 | A4 15〜30枚 |
| 最重要項目 | 予算・KPI・費用対効果 | コンセプト・企画の独自性 | 課題理解度・差別化 |
| ビジュアル | 最低限でOK | モック・イメージが必須級 | 世界観を伝えるデザイン |
| 市場分析 | 簡潔な背景説明 | データ付きの深い分析 | 独自調査や消費者インサイト |
| 読み手の関心 | リスクはないか？費用に見合うか？ | 面白いか？実現できるか？任せられるか？ | 課題を理解しているか？ |
本記事では① 社内稟議用を中心に、② クライアント提案用も並行して解説します。①の基本を押さえた上で、②の要素を加えることで「社内担当者でも代理店レベルの企画書が作れる」ことを目指します。
いきなり白紙から書き始めて手が止まる──よくあるパターンです。企画書に着手する前に、最低限以下の4つの前提を整理しておきましょう。
この4つの前提は、キャンペーン企画の6STEPで設計する目的・ターゲット・手法の選び方で詳しく解説しています。本記事では「企画書に書くときの表現と精度の高め方」に絞って解説します。
「新商品の認知拡大」「リピート促進」「LINE友だち獲得」など、何のためにやるかを一言で言えるようにしておきます。目的が決まらないと形式も予算もKPIも定まりません。
「100万円規模」「300万円以内」などおおよその予算枠を把握しておきます。予算感がないまま書くと承認時に一発却下されかねません。
開催時期から逆算して準備に必要な期間を見積もります。LP制作・システム構築・法務チェックには通常2〜3ヶ月かかります。
年齢・性別だけでなく購買行動や接触メディアまで考えておくと、企画書の「ターゲット」欄がスムーズに書けます。
この4つが揃っていれば企画書の骨格は自然と決まります。企画の立て方そのものについてはキャンペーン企画の立て方で解説しています。
代理店としてクライアントに提案する場合は、上記4つに加えてオリエンテーションシート（オリエンシート）やRFP（提案依頼書）を正確に読み解くことが前提になります。
キャンペーン企画書に盛り込むべき項目を一覧化します。①社内稟議用と②クライアント提案用で必要度が異なるため、それぞれの優先度も示しています。
図：キャンペーン企画書の構成要素マップ（①②の差分を可視化）
実線枠が①社内稟議用の必須要素、破線枠が②提案用で追加する要素です。社内用なら実線枠だけで十分ですが、説得力を高めたい場合は破線枠の追加を検討してください。
企画書を書き始める前に、6W2Hのフレームワークで企画の全体像を整理しましょう。この8つの問いに答えられれば、企画書に必要な情報はほぼ揃います。
図：6W2Hフレームワークとキャンペーン企画書の対応関係
書く順番はWhy（目的）→ Whom（ターゲット）→ What（施策内容）→ How（実施方法）→ When（スケジュール）→ How much（予算）が自然です。「なぜやるのか」を最初に定義し、最後に実行計画と予算に落とし込む流れが、決裁者にも理解しやすい構成です。
社内稟議用は簡潔さと論理性が命です。要点が端的にまとまっている企画書ほど通りやすくなります。
■ 表紙（1枚目）
企画名 / 提出日 / 部署・氏名 / 承認欄
■ 企画概要＋目的（2枚目）
・背景：なぜ今このキャンペーンが必要か（2〜3行で簡潔に）
・目的：達成したいこと（例：新商品Aの認知拡大）
・KGI ：数値目標（例：応募数5,000件、売上前年比115%）
・対象商品 / ターゲット / キャンペーン形式
・実施期間
■ キャンペーン概要＋応募フロー（3枚目）
・キャンペーン名
・参加条件（対象商品購入、レシート撮影など）
・景品内容・当選人数
・応募フロー図（購入→撮影→応募→抽選→通知）
・告知チャネル（店頭POP、SNS、メルマガ等）
■ スケジュール＋予算（4枚目）
・スケジュール線表（準備2ヶ月＋実施1ヶ月＋事後2週間）
※手法別の期間設計の目安はキャンペーンタイプ別の期間設計（SNS・マストバイ・マイレージ）で解説しています。
・予算内訳表
景品費：○○万円 / 制作費：○○万円
広告費：○○万円 / システム費：○○万円
事務局費：○○万円 / 予備費：○○万円
──────────────────
合計：○○万円
■ リスク・法的確認（5枚目 ※必要に応じて）
・景品表示法の確認（クローズド/オープン、上限額）
・想定リスクと対策（応募殺到、景品欠品等）
・個人情報の取り扱い方針
※社内の承認プロセスがシンプルな場合は、表紙を省略して3枚に収めることも可能です。エグゼクティブサマリーは不要ですが、2枚目の冒頭3行で全体像が伝わるようにしましょう。
決裁者が真っ先に見るのは「いくらかかるのか」と「何が得られるのか」です。予算とKGIが明確で、その2つの関係（費用対効果）が一目でわかる企画書が「通る企画書」の条件です。逆に言えば、ビジュアルやデザインの凝り具合は最低限で問題ありません。
クライアント提案用は、①の項目に加えて市場分析・企画コンセプト・クリエイティブイメージが必要です。企画の独自性とストーリー性を伝える構成が求められます。
■ 表紙（1枚目）
企画名 / 提出先企業名 / 提出日 / 自社名・担当者
■ エグゼクティブサマリー（2枚目）
企画全体の要約を1枚に凝縮。忙しい決裁者はここだけ読む
可能性がある。結論（この企画で何が得られるか）を冒頭に。
■ 与件整理（3枚目）
クライアントから提示された課題・要件・制約条件を整理。
「御社の課題をこう理解しています」という認識合わせ。
■ 市場分析・消費者インサイト（4〜5枚目）
市場環境 / 競合動向 / ターゲットの行動データ / 調査結果
→ ここから「だからこのキャンペーンが必要」という論拠を導く
■ 企画コンセプト（6枚目）
キャンペーンの「一言で言うとこういう企画」を視覚的に表現。
キャッチコピー案やコンセプトビジュアルがあると効果的。
■ ターゲット＋ペルソナ（7枚目）
ペルソナ像を具体的に描写。行動パターン・接触メディア・
インサイトまで掘り下げる。
■ キャンペーン概要＋応募フロー（8〜9枚目）
キャンペーン名 / 形式 / 期間 / 対象商品
参加条件 / 景品内容・当選人数
応募フロー図 / ユーザー体験の流れ
■ 告知・メディアプラン（10〜11枚目）
チャネル × タイミングのマトリクス
クリエイティブイメージ（バナー・ポスター・SNS投稿の方向性）
広告出稿プランと想定リーチ
■ クリエイティブイメージ（12〜13枚目）
LP・バナー・店頭POP・SNS投稿のデザインモック
※ラフでもよいので「完成形のイメージ」を見せる
■ 実施体制・スケジュール（14〜15枚目）
体制図（役割分担） / ガントチャート（線表）
マイルストーン / 各工程の担当者
■ 予算（16枚目）
費目別内訳表 / 費用対効果の試算
※複数プランを提示する場合はプラン比較表も
■ KPI・効果測定計画（17枚目）
KPI一覧 / 計測方法 / レポーティングの頻度・形式
■ リスクと対策・景品表示法の確認（18枚目）
想定リスクと対応策 / 法的確認事項
■ 参考資料（19〜20枚目 ※必要に応じて）
競合キャンペーン調査 / 過去の実績データ / 類似事例
※コンペ案件の場合は、「与件整理」で課題理解度を示し、「企画コンセプト」で差別化を打ち出すことが特に重要です。ページ数は内容の充実度に応じて調整してください。
①社内稟議用企画書をベースに、以下の要素を追加すると②クライアント提案用企画書に格上げできます。社内企画書でも取り入れると説得力が向上します。
| 追加する要素 | なぜ必要か | ①社内稟議用で活かすなら |
| エグゼクティブサマリー | 決裁者が1ページで全体を把握できる | 2枚目の冒頭3行で代替可能 |
| 市場分析・インサイト | 「なぜこの形式か」の論拠になる | 背景欄にデータを1〜2点追加 |
| 企画コンセプト | 企画の世界観を一言で伝える | キャンペーン名に想いを込める |
| クリエイティブイメージ | 完成形を視覚化し合意形成を促す | 参考画像を1点添付するだけでも効果あり |
| メディアプラン | 告知の具体性と網羅性を示す | 告知チャネル欄を表形式に拡張 |
背景・課題は、業界トレンドや競合動向、自社の売上推移など客観的なデータで「なぜ今キャンペーンが必要か」を証明します。主観や感情的な表現は避けましょう。
目的・KGIは「売上前年比120%」「応募5,000件」のように、数値で定義します。目的は1つ（多くても2つ）に絞ることで施策がぶれません。
ターゲットは「30代女性」ではなく「子育て中の30代女性で、時短商品に関心が高く、Instagramで情報収集する層」のように、購買行動やインサイトまで具体化します。
キャンペーン概要では応募フロー図を必ず入れましょう。「購入→撮影→応募→抽選→通知」の流れを図解することで、決裁者が具体的にイメージできます。
スケジュールは実施期間だけでなく、準備期間（制作・法務チェック・テスト）と事後対応（抽選・発送・レポート）まで含めてガントチャートで可視化します。
予算は企画書で最も精査される項目の一つです。「ざっくり一式○○万円」ではなく、費目ごとに分解して内訳表にまとめることが鉄則です。予算を費目別に組んだあとは、CPA・CPAの試算方法と効果測定の仕組みもあわせて設計しておくと、企画書の説得力が格段に上がります。
| 費目 | 内容 | 考え方のヒント |
| 景品費 | 賞品の購入費用、デジタルギフト発行費 | 単価×当選数で算出。景表法の上限額を必ず確認 |
| 制作費 | LP、バナー、ポスター、SNS素材等のデザイン・コーディング | 制作会社に見積もりを取るか、過去の実績単価から概算 |
| 広告費 | SNS広告、リスティング広告、店頭POPの印刷費 | 想定リーチ数×CPM（または想定CPA×目標CV数）で概算 |
| システム費 | キャンペーンシステム利用料（応募受付・抽選・管理画面等） | キャンペーンシステムベンダーに早期相談して見積もりを取得 |
| 事務局費 | 応募管理、問い合わせ対応、景品発送、レポート作成 | 事務局代行会社に問い合わせ。応募想定数で変動 |
| 予備費 | 想定外の追加費用に備える | 合計の5〜10%程度を確保するのが一般的 |
「相場がわからないから予算欄が書けない」というのは担当者に最も多い悩みです。企画書に「インスタントウィンで即時抽選」「レシート応募でOCR判定」と書いても、それを実現するシステムの仕様やコストが把握できていなければ、企画書の実現可能性は担保されません。企画書を書いている段階でキャンペーンシステム会社に問い合わせることで、実現可能性の確認、費用の具体化、スケジュールの精度向上、過去の類似案件の知見を企画書に反映できます。
企画書が通らない原因の多くは「書き方」にあります。よく見かける7つのNG例と改善方法を示します。
NG例：「ブランド認知向上のため」
改善例：「新商品Aの認知率を発売3ヶ月で15%→30%に引き上げる」
決裁者は「で、いくら使っていくら返ってくるの？」を知りたい。KPIと数値目標がセットになっていないと通りません。
NG例：「Xフォロー＆リポストキャンペーンを実施します」
改善例：「ターゲット層のSNS利用率データに基づき、拡散力の高いXでのフォロー＆リポスト形式を選定」
ターゲット×目的×予算から逆算した選定理由が必要です。手法選定のロジックは目的から手法を逆算するSTEP3の考え方で整理しています。
NG例：「キャンペーン費用：150万円」
改善例：「景品費40万、制作費30万、広告費35万、システム費25万、事務局費15万、予備費5万＝合計150万」
内訳がないと決裁者は判断できません。
NG例：「実施期間：7月1日〜7月31日」
改善例：「企画確定4月→制作5月→テスト6月→実施7月→抽選・発送8月前半→レポート8月末」
準備に2〜3ヶ月、事後にも数週間かかります。
NG例：（リスク欄なし）
改善例：「景品額は景表法の取引価額の20倍かつ10万円以内であることを確認済み。応募規約は法務部チェックを○月○日までに完了予定」
全部を詳細に書く必要はなくても、「認識している」ことが伝わる記載が必須です。
NG例：「Amazonギフト券1,000円×100名」
改善例：「ターゲット層の汎用性を重視しAmazonギフト券を選定。単価1,000円×100名、CPA換算○○円」
なぜその賞品・金額・当選数なのかの根拠が必要です。
NG例：「成功したら継続実施を検討」
改善例：「KPI：応募数5,000件、CPA○○円。計測：UTMパラメータ+GA+SNSインサイト。レポートは終了後2週間で提出」
何を追い、どう測るかの定義が必須です。
KPIの種類（認知・行動・売上・継続の4領域）と計測の仕組みを事前に設計する方法は、キャンペーンの効果測定：KPI設計から5ステップの計測方法までで詳しく解説しています
決裁者がよく出すNG理由と、企画書上での「切り返し方」を知っておくと、最初から対策を組み込めます。
| 決裁者のNG理由 | 企画書での切り返し方 |
| 「費用対効果が見えない」 | KGIとCPAの試算を明記。過去施策や業界平均CPAとの比較で数字で証明する |
| 「前例がない」 | 他社の類似事例を参考資料に添付。同業種での成功事例が心理的ハードルを下げる |
| 「リスクが不安」 | リスクを隠さず明記し、対策もセットで示すことで信頼を得る |
| 「予算が高い」 | 松竹梅の3プランを用意。推奨プランを真ん中に置く |
| 「なぜキャンペーン？」 | 背景欄で「実施しない場合のリスク」（競合への市場流出等）を明示する |
企画書を書き上げたら、提出前に以下のチェックリストで最終確認を行いましょう。「送ったら取り戻せない」前提で、3つのカテゴリに分けてチェックします。
書いた本人は内容を熟知しているため、抜け漏れや論理の飛躍に気づきにくくなります。可能であれば同僚や他部署のメンバーに「5分で読んで気になる点を教えて」とお願いするのが最も効果的なレビュー方法です。
キャンペーン企画書の品質を左右する「予算の具体性」「実現可能性」「スケジュールの精度」は、キャンペーンシステム会社に企画段階で相談することで大幅に向上します。Dlineでは企画書作成段階でのご相談を歓迎しています。
「この応募方式はシステムで対応可能か」「インスタントウィンとレシート応募の組み合わせは可能か」など、企画書に書く前に実現可能性を確認できます。
企画書の予算欄に「システム費：○○万円」と具体的な数字を入れられます。「相場がわからない」という悩みをその場で解決。
レシート応募、シリアル応募、SNSキャンペーン、インスタントウィンなど、企画書で設計したあらゆる形式をシステム上で構築可能。
LP構築・応募受付・抽選・当選通知・景品発送・レポート作成まで。企画書に書いた内容をそのまま実行に移せる体制が整っています。
「企画が通ってから問い合わせる」のではなく、「企画書を書いている段階で相談する」ことで、企画書の実現可能性と説得力が格段に向上します。実現可能性の確認、概算見積もり、制作期間の把握、過去の類似案件の知見──これらをすべて企画書に反映できます。
本記事のテンプレートとチェックリストを活用し、通る企画書を作成してください。キャンペーン企画全体の立て方はキャンペーン企画の立て方もあわせてご覧ください。
Dlineでは、キャンペーンの企画段階から「この形式は実現可能か」「システム費・事務局費はいくらか」のフィードバックを提供しています。企画書作成中のご相談もお気軽にどうぞ。